亚马逊有两大展示广告解决方案：DSP（Demand-Side Platform）和SD（Sponsored Display）。两者都能在站内外展示，但定向能力、预算门槛和适用场景差异显著。

一、DSP与SD核心对比

维度	DSP	SD
开通门槛	通常$35,000最低预算	$1/天起
投放方式	程序化购买（RTB）	亚马逊广告后台
定向能力	Lifestyle/In-market/Lookalike	ASIN/品类/受众再营销
展示位置	亚马逊站外+IMDb/Twitch等	亚马逊站内+部分站外
计费方式	CPM（千次展示）	CPC或vCPM
创意格式	图片/视频/HTML5	图片+视频
优化周期	1-2周学习期	即时生效

二、DSP广告深度解析

1. DSP的核心优势

DSP是亚马逊的程序化广告平台：

• 触达亚马逊站外流量
• 访问亚马逊第一方数据
• 支持Lookalike受众扩展
• 可购买非亚马逊库存（IMDb、Twitch、Third-party）

2. DSP受众定向能力

DSP的受众层级比SD更精细：

• Lifestyle受众：基于长期行为兴趣
• In-market受众：近期有购买意向
• Lookalike受众：种子用户扩展
• 再营销受众：浏览/购买过你的产品

3. DSP适用场景

DSP更适合以下情况：

• 月广告预算$35K以上
• 需要建立品牌认知
• 已积累大量Listing流量
• 有数据团队支持优化
• 需要触达站外用户

4. DSP的局限

• 门槛高，不适合中小卖家
• 需要1-2周学习期
• 报告不如SD即时
• 需要通过亚马逊客户经理开通

三、SD广告深度解析

1. SD的核心优势

SD是卖家中心内置的展示广告：

• 门槛低（$1/天起）
• 后台直接操作，无需客户经理
• 支持ASIN和受众双向定向
• 报告实时可见
• 同时支持CPC和vCPM计费

2. SD定向能力

SD支持两类定向：

• 商品定向：ASIN/品类/同类商品
• 受众定向：浏览/购买再营销

受众细分：

• 浏览过你的商品（7/14/30天）
• 购买过你的商品（90/180/365天）
• 浏览未购买的相似商品

3. SD适用场景

• 月广告预算$1,000-$35,000
• 需要快速测试展示广告
• 主攻站内转化
• 竞品拦截
• 购物车找回

4. SD的局限

• 定向受众较粗（无Lookalike）
• 站外覆盖有限
• 创意格式较少
• 缺少Lifestyle/In-market

四、选择决策框架

1. 按预算规模

月预算	建议
＜$1K	仅SD
$1K-$10K	SD为主
$10K-$35K	SD+考虑DSP
＞$35K	SD+DSP并行

2. 按广告目标

• 转化导向：SD（CPC计费，更直接）
• 品牌曝光：DSP（CPM更高效）
• 竞品拦截：SD（ASIN定向）
• 站外触达：DSP（IMDb/Twitch）
• 再营销：SD（成本低）/DSP（更精细）

3. 按卖家阶段

• 新卖家：仅SD，积累数据
• 成长卖家：SD为主，尝试DSP测试
• 品牌卖家：SD+DSP并行
• 大品牌：DSP为主，SD补充

五、协同投放策略

1. 漏斗分工

• 上层漏斗：DSP建立认知
• 中层漏斗：DSP+SD再营销
• 下层漏斗：SD促转化

2. 受众接力

用DSP的Lookalike扩展受众，再用SD再营销转化：

• DSP触达新用户
• 用户访问你的Listing
• SD再营销找回
• 最终转化

3. 创意协同

• 统一品牌视觉
• DSP用视频讲故事
• SD用图片+CTA促转化
• 保持信息一致性

六、效果评估差异

1. DSP评估指标

• Reach（触达人数）
• Frequency（频次）
• Viewable CPM
• iROAS（增量ROAS）
• Brand search lift

2. SD评估指标

• ACoS（直接）
• Click-through rate
• Conversion rate
• 14-day attribution sales
• new-to-brand metrics

七、常见问题

Q：DSP和SD能同时投放同一产品吗？

可以，DSP主攻站外曝光，SD主攻站内转化，两者互补。

Q：小卖家能用DSP吗？

官方门槛是$35K/月，但通过亚马逊managed service可能更低，建议先咨询客户经理。

Q：DSP的iROAS和SD的ACoS哪个更重要？

DSP看iROAS（增量价值），SD看ACoS（直接转化），两者维度不同。

总结

DSP和SD并非二选一，而是互补关系。预算有限的卖家先用SD积累数据，预算充足的品牌卖家可以并行投放，DSP负责站外曝光与品牌建设，SD负责站内转化与再营销，共同构建完整的展示广告体系。